Biznes: Co robić wobec zmian?
W dzisiejszych czasach emocjonalne i intelektualne godzenie się ze zmianami nie stanowi już - jak choćby 10-15 lat temu - przewagi konkurencyjnej, ale często jest “być albo nie być” firm, a nawet całych sektorów gospodarki. Akceptacja zmiany dzisiaj stanowi w zasadzie standard.
Choć akceptacja zmiany nie stanowi istotnej przewagi konkurencyjnej, bowiem stała się już standardem, marki i firmy podejmują różne strategie wobec zmian na rynku. Zasadniczo można wyróżnić 3 główne metody postępowania:
- dyktowanie zmian innym,
- antycypacja
- reakcja
Oczywiście najskuteczniejsze jest dyktowanie zmian i zmuszanie innych do naśladowania. Z najbardziej znanych firm ostatnich lat taką strategię przyjęło Apple, Google czy Facebook. Tworzą nieznane wcześniej produkty i technologie, podnoszą standardy w swojej branży, skracają cykle życia produktów, zmuszając innych do podążania za nimi i… wzmacniania ich pozycji rynkowej. W umysłach odbiorców powstaje bowiem wrażenie, że stoją na czele karawany i wskazują drogę, która ma podążyć… Jest to zresztą w dużej mierze zgodne z prawdą. Marketing to wojna na percepcje i tego typu strategia jest niezwykle skuteczna - spełnia wszystkie fundamentalne wymogi udanego projektu: jest to prawda, są dowody słuszności (naśladowcy) i jest atrakcyjna.
Antycypacja - czyli próba przewidywania przyszłości jest dużo bardziej skomplikowanym działaniem i w związku z tym jest dużo mniej efektywnym: liczba pomyłek jest olbrzymia. Najczęściej z uwagi na to, że stratedzy usiłują antycypować to, co… niemożliwe. Mianowice, przewidywać rynek za jakiś czas. Tymczasem tą strategię można skutecznie stosować wyłącznie umiejscawiając siebie w przyszłości, niezależnie od tego jaki będzie rynek. Brzmi to trochę wariacko - ale to jedyna możliwość, bowiem z konkurencją jest tego typu problem, że nie czytała ona (i nie chce się stosować!) do naszego biznes planu. Żeby skutecznie prowadzić strategię antycypacji trzeba przede wszystkim mieć 3 rzeczy: odpowiednie zasoby, drożne i wariantowe kanały komunikacji oraz różne, otwarte opcje technologiczne (bynajmniej nie dotyczy to firm technologicznych - wszystkich dotyczy. Np. robienie reklam to też przecież pewna technologia).
Kolejna strategia - to reakcja. Najmniej skuteczna, ale stosuje ją większość firm. Reagują - szybciej lub wolniej na to co się dzieje na rynku. Jak za wolno to potem już nie reagują, bo ich nie ma. Ta reakcja to na ogół wpuszczanie “lepszego” produktu lub “przepakowywanie” istniejących. Reakcje są zazwyczaj spóźnione i często (szczególnie w przypadku “przepakowań”) nie niosą żadnej istotnej wartości dla odbiorcy. Często też marki i firmy reagują gdy są to tego ZMUSZENI, a nie wtedy kiedy jest to jeszcze ich wyborem. “Zmuszenie” przez rynek do zmiany - to niezbyt komfortowa pozycja.
W każdej z tych strategii - marki i firmy muszą w sobie ćwiczyć zdolność do skomplikowanych i szybkich zachowań, gdyż cykl życia produktów i trendów, na czym przecież marki żerują, niesłychanie się skraca. czasy w których można było się do czegoś dostosowywać latami - minęły bezpowrotnie.
Dlatego np. Nasza Klasa jeśli chce pozostać liderem rynku internetowego musi bardzo szybko znaleźć TRAFNĄ, SZYBKĄ, ATRAKCYJNĄ, POPARTĄ DOWODEM odpowiedź na Facebook’a, bynajmniej nie usiłując go kopiować (wówczas będzie go tylko wzmacniać). Nie jest to niestety łatwe zadanie.