Blog Cezarego Kaźmierczaka

Firmy badawcze regularnie zmagają się z oskarżeniami o fałszowanie wyników sondaży. Przodują oczywiście politycy, którzy mają słabe wyniki. Muszę wystąpić w obronie instytutów - nic takiego na istotną skalę na pewno nie ma miejsce, choć oczywiście nie można wykluczyć, że jakieś incydentalne przypadki manipulacji (raczej poprzez “tendencyjne pytania”) miały w przeszłości miejsce.

Z grubsza są dwie główne przyczyny faktu, iż sondaże nie oddają rzeczywistości wyborczej. Pierwsza to oszczędności zamawiających - najczęściej, krótkie jedno lub dwa pytania. Uniemożliwia to w praktyce selekcję głosujących i niegłosujących. Poglądy tych drugich - z punktu widzenia politycznego - są kompletnie nieistotne. Żeby zrobić badanie uwzględniające tylko głosujących trzeba przeprowadzić, solidny kilkuminutowy screening ankietowanego, za który redakcje nie chcą płacić.

Jednak ogłaszając wyniki sondażu “preferencji wyborczych” Polaków, zbadanej na “ogólnopolskiej próbie” - ani media, ani instytuty nie mijają się z rzeczywistością. Dokładnie tak jest. Brakuje tylko dopisku, że PRAWIE POŁOWA, ankietowanych nie weźmie udziału w żadnych wyborach.

Druga przyczyna - to rosnąca liczba odmów rozmowy z ankieterem. Badań w Polsce jest tak dużo, że ludzie mają dość - w zależności od deklaracji Instytutu 40-60% ankietowanych - odmawia udziału. Dopełnianie kwot przy takim poziomie odmów - ma już znaczący wpływ na pokazywany obraz. Z całą pewnością nie jest tak, że “odmowy” dotyczą wyłącznie jednej opcji politycznej, ale na pewno nie jest również tak, że rozkłady są proporcjonalne.

Co z tym można zrobić? Nic. Nie należy tylko przywiązywać nadmiernej wagi do wyników “prostych” sondaży i nie obwiniać Instytutów o manipulacje, bo na istotną skalę takie praktyki nie mają miejsca.

W bieżącym roku, po 12 latach istnienia na rynku, IMPACTOR zmienił regulamin. Główne zmiany, polegają na przekształceniu nagród z wizerunkowych („najbardziej podziwiani”) na nagrodę za konkretne osiągnięcia („firma roku”), wprowadzeniu opłat za zgłoszenie do konkursu, rozszerzeniu konkursu o projekty komunikacyjne i marketingowe oraz zmianie zasad Członkostwa w Akademii Mediów i Reklamy.

Zmiana z nagrody „wizerunkowej” na „za osiągnięcia”, jest wynikiem wielokrotnie ponawianych postulatów głosujących, żeby osiągnięcia nominowanych firm za dany rok były bardziej przejrzyste, konkretnie opisane i było wiadomo, za co nagroda w danym roku jest przyznana. Decyzja ta spotkała się również z poparciem nagradzanych, którzy mogą się chwalić nagrodą za konkretne wyniki. Paradoksem jest, że powyższe postulaty, były również podnoszone przez osoby, które dzisiaj aktywnie występują przeciw powyższym zmianom oraz wprowadzeniu opłat.

Zarzuty formułowane przez IAB, jakoby wprowadzenie opłat powodowało „niewiarygodność konkursu”, gdyż nagradzane będą nie najlepsze firmy, a tylko te które się zgłosiły i zapłaciły stawia pod znakiem zapytania wszystkie liczące się konkursy, ponieważ są one płatne. Także konkursy realizowane przez IAB.

Opłaty w Impactorze dotyczą firm i projektów, natomiast Człowiek Roku Przemysłu Mediowego, wbrew informacjom IAB-u, pozostaje nominacją bezpłatną.

Zmiana formuły Akademii, na laureatów minionych edycji służy większej transparentności konkursu.

Sugestie, które pojawiły się w liście IAB do swoich członków, co do obniżenia rangi Impactora przez wprowadzenie opłat traktujemy, jako zamierzoną strategię mającą na celu dyskredytowanie konkurencji, a nie deklarowaną troskę czy kierowanie się dobrem członków organizacji. Impactor jest bowiem jedną z najbardziej rozpoznawalnych nagród w środowisku reklamodawców i przynosi laureatom określone korzyści – często jest „kroplą przeważającą szalę” w decyzji zakupowej Klienta.

Impactor miał i ma twarde, jasne zasady wyboru, głosowanie odbywa się pod nadzorem KPMG, nigdy nie stwierdzono żadnych nieprawidłowości czy odstępstw od regulaminu. Jest uczciwy i wiarygodny. Nie zamierzam odstępować od tych praktyk pod nowym regulaminem.

Kilka miesięcy temu wyśmiewałem się w tym miejscu z amoku w środowisku na temat Twittera. Sceptycznie oceniając jego perspektywy i właściwie wysyłając po doraźną pomoc medyczną wszystkich tych, którzy ogłosili w zasadzie, że oprócz Twittera nic już nie będzie. Ale nawet ja nie przypuszczałem, że jego gwiazda w Polsce tak szybko przygaśnie. Cisza. Jeszcze nie pogrzeb, ale cisza kompletna. Nikt o Twitterze już nie pisze, a sam Twitter nie zastąpił kina, telewizji i w ogóle wszystkiego. Ludzie nadal też ze sobą rozmawiają, a nie twitują. Niektórzy prawie prognozowali, że będzie inaczej. Nieprawda. Byłem dzisiaj w kawiarni. Rozmawiali, nie twitowali. Widziałem.

No to teraz czas na nowego bożka: Facebook. W Warszawie zaprzyjaźniona skądinąd z nami firma zorganizowała meeting z jednym z szefów Facebooka i widzę, że zaczęło się to samo co parę miesięcy temu z Twitterem. Nic już nie będzie poza Facebookiem. Najlepsza w tej sytuacji jest szklanka zimnej wody i długi spacer.

Oczywiście mam zupełnie inny stosunek do Facebooka niż Twittera, jestem jego aktywnym użytkownikiem. Uważam, że koncept i realizacja jest absolutnie genialna i jest już JEDNYM Z WIELU potężnych mediów i takim pozostanie. Doceniam też wysiłek organizatorów spotkania, jego merytoryczną zawartość i sensowność. Ale na litość boską - jest nadal (i pozostanie) tylko jednym z wielu kanałów komunikacyjnych, który w dodatku do wielu produktów w ogóle się nie nadaje. Wmawiając sobie i Klientom różnego rodzaju rojenia (powszechne teraz - wystarczy poczytać blogi) traci się wiarygodność.

Uprzejmie zatem informuje wyznawców, że tak samo jak jutro nastanie dzień, tak samo będą inne media poza Facebookiem, którego - jak wspominałem - bardzo lubię. A Facebook… będzie jednym z narzędzi pasujących do jednego produktu, a do innego wcale nie. Oczywiście tak długo dopóki jakiś młodzieniec w jakiś garażyku czegoś bardziej smart nie wymyśli.

W czasach mojej młodości Intelektualiści mogli wypowiadać się na każdy temat i korzystali z tego prawa bardzo szeroko. Nikogo np. nie dziwiły autorytatywne sądy krytyka literackiego na temat energii atomowej. Więcej nawet - były słuchany i poważnie traktowany.

Kto był intelektualistą ? - określał to wówczas salon warszawsko-krakowski a stemplowali zachodni korespondenci w Warszawie. Pozycja intelektualisty nie wynikała z wiedzy i dorobku (samemu nie można było się do tego grona wślizgnąć), a ze swoistej mieszanki rzeczywistego dorobku, koneksji towarzyskich i oczywiście odpowiedniej postawy politycznej. Zdarzało się zatem, że autor 1 książki i kilkunastu artykułów intelektualistą był, a autor kilkudziesięciu książek i kilkuset publikacji - już nie.

Teraz niestety te czasy się skończyły i żałosno-tęskne próby reanimacji tej rzeczywistości na różnych kongresach kultury nic tu nie zmienią. W dającej się przewidzieć perspektywie - to se ne wrati.

Ale życie nie znosi próżni…

Od dłuższego czasu ze zdumieniem czytam w internecie podobnie autorytatywne wypowiedzi różnych aktoreczek, których dorobkiem jest dwukrotne pokazanie cycka w jakimś serialu, na tematy niezwykle odległe od ich profesji. Są one Celebrytkami. Mam wrażenie deja vu. Również model mianowania na Celebrytę nie wynika w najmniejszym stopniu z dorobku.

Dziennik na swojej stronie uruchomił nawet specjalną sekcję w której muzyk mówi o finansach, aktoreczka o ochronie środowiska, a osoba znana z tego, że jest znana - o propozycjach konstytucyjnych.

Celebrytów mianują tzw. stare media - głównie kolorowe i tabloidy, ale przykład dziennik.pl pokazuje, że być może lada chwila Celebryci wkroczą ze swoimi myślątkami również do poważnych mediów.

Stemplem dla Celebryty jest - w miejsce zagranicznego korespondenta z lat 70. i 80. - jest telewizor. Jak zostać Celebrytą? Nie chce mi się analizować tego głębiej.

W każdym razie te towarzystwo zaczyna mieć coraz większy wpływ na opinię publiczną, co mnie zupełnie przeraża (a swoje już w życiu przeszedłem i naprawdę nie czuje się “porażony” co drugi dzień). Jeśli ci ludzie zdominują debatę publiczną, to w najbliższym czasie czeka nas długoterminowy medialny horror. Zatęsknimy za Krzysztofem Zanudzim.

Prawie każdy człowiek nie przepada za zmianami. Prawie nikt nie traktuje ich jako stałego elementu, a nie odstępstwa, mimo, że historia (szczególnie ostatnich 30 lat) pokazuje, że zmiana jest regułą, a nie wyjątkiem. Ja osobiście akceptuję to pod wewnętrzną dyscypliną i przymusem.

Branża komunikacyjna, która kwitła w ostatnich latach, niczym “rynki finansowe” - mentalnie z obecną sytuacją radzi sobie - powiedziałbym - średnio. Dowodem są różne dyskusje na forach i blogach branżowych, do których coraz rzadzej zaglądam.

Dlaczego? Bo znaczna część owej branży zaczęła zajmować się wyłącznie sobą. Nie wiem czy to ze zmęczenia Klientami, czy z braku roboty - ale czytanie wielostronnych rozważań co jest, a co nie jest PR-em, definiowanie, redefiniowanie etc. określonej dziedziny w branży jest (dla mnie) trudne do zniesienia.

Do tego dochodzi jeszcze polska specyfika 30. letnich “weteranów”, co samo w sobie jest zabawne, ale to już inny temat.

Przyczyną tego stanu rzeczy są właśnie zmiany, które zachodzą na rynku, a których rynek reklamowy nie akceptuje. Rynek się ukształtował, podzielił się na dziesiątki specjalności i nagle ten świat zaczyna się walić - a miało być inaczej i zawsze.

Tymczasem w tej branży - podobnie, jak w każdej innej - warunki dyktuje ten kto ma złoto, czyli Klient. Dla wielu to nie do zaakceptowania. Tworzyliśmy specjalistyczną agencje, budowaliśmy kompetencje, inwestowaliśmy w różne magiczne “narządka” (oj w USA to oni potrafią je lepiej wymyślać niż Kirgizi pić wódkę) i co? I nic.

Okazuje się, że większość Klientów interesuje jak skutecznie się komunikować z Klientem i definicje i sektory branży mają tam, gdzie Pan może Pana Majstra pocałować. Dobór tych narzędzi zależy oczywiście od strategii, celów, grupy docelowej - ale to są kategorie, którymi myślą Klienci, a nie co jest, a co nie jest PR oraz czy coś jest a coś nie jest social media.

Czy to jest czas zmian struktury sektora? Chyba tak i jak ktoś chce przeżyć to niech raczej nie przywiązuje się zbytnio do utartych kanonów swojego sektora, bo może skończyć jak drukarze, którzy myśleli, że są w “biznesie drukarskim” a nie wytwarzania dokumentów, i po wejściu komputerów osobistych zbankrutowało ich w USA aż 4000 firm.

Oni też prowadzili podobne dyskusje, “definiowali”, ustanawiali standardy, deprecjonowali formy biznesowe, “który może sobie zrobić każdy”, podważali ich wiarygodność etc. Klienci jednak wybrali inaczej.