Po roku - wspólnie Maision, Smith i MMT - powtórzyliśmy badanie Money Track: Stosunek Polaków do pieniędzy i instytucji finansowych. Nie zmienił się główny wniosek płynący z badania: stosunek do pieniędzy bardziej zależy od psychologii niż zasobności portfela. O tym czy i jak ludzie oszczędzają, w jaki sposób korzystają z usług bankowych decyduje, to co na ten temat MYŚLĄ, a nie ile zarabiają. Przez rok nie zmieniło się również podejście banków do Klientów.
Banki posługują się średnio przystającą do rzeczywistości segmentacją Klientów, opartą w zasadzie wyłącznie na kryterium dochodowym. W zasadzie wszystkie polskie banki skupiły się na segmencie, który Money Track, definiuje jako “Spełniona Elita”, która stanowi zaledwie 12% polskiego społeczeństwa. W tej grupie odbywa się bezpardonowa walka o Klienta. Ta grupa świetnie kojarzy wszelkie reklamy i akcje promocyjne i rozpoznaje aż 14,3 marek bankowych, przy średniej dla Polaków 8,9. Rzeczywiście obiektywnie rzecz biorąc jest to najbardziej sexy i pożądana grupa dla każdego banku: jest stosunkowo bogata, otwarta, darzy banki większym zaufaniem niz inne segmenty, najczęściej korzysta z produktów finansowych oferowanych przez banki.
Schody zaczynają się krok dalej. Ta grupa jest stosunkowo nieliczna i możliwości rozwoju w jej ramach się skończyły. Wszystkie wskaźniki w tej grupie w zakresie korzystania z produktów bankowych zbliżają się do ściany i nie ma wolnych obszarów do zagospodarowania. Pozostaje tylko niezwykle kosztowny switching, a jak wynika z badania większość tych ludzi nie zamierza zmieniać dotychczasowego usługodawcy i bank może skłonić do tego, albo wymuszeniem przy okazji kredytu hipotecznego, albo dużej klasy wybrykiem konkurenta.
Inne grupy społeczne są przez banki ignorowane - a są to segmenty niemal równie atrakcyjne. “Rozsądni Niematerialiści” (16%) czy “Rodzinni Przedsiębiorcy” (14%) dysponują mniejszymi środkami, ale już niekoniecznie mniejszym tzw. “funduszem swobodnej decyzji”. Wiąże się to z niższymi kosztami życia tych grup (mniejsze miasta i potrzeby) i dochodami z gospodarki nierejestrowanej. Natomiast skłonność do oszczędzania jest w ich przypadku zbliżona do pieszczochów sektora bankowego - “Spełnionej Elity”.
Większość reklam i akcji banków kierowana jest jednak z uporem do “Spełnionej Elity” i odwołują się do wartości bliskich tej grupie, przez co inne w ogóle uważają, że oferowane produkty ich nie dotyczą. Narzekania przedstawicieli sektora bankowego na temat “niskiej edukacji ekonomicznej Polaków”, “niskiego ubankowienia Polaków” są w tym kontekście nieco chybione.
To, że jakichś mało asertywny przedstawiciel “Spełnionej Elity” dał się omotać elokwentnemu sprzedawcy usług bankowych i kupił od niego “Wehikuł Inwetycji Strukturalnej” na bazie ceny kakao w Brazylii, powiązanej w cenami nieruchomości w Alabamie, nie świadczy bynajmniej o jego “edukacji ekonomicznej”, a wręcz przeciwnie.
Może jest to przykład ekstremalny - ale sam kilka tego typu telefonów z banków w latach 2007-08 odebrałem. Kierowanie tego typu produktów do tej grupy było o tyle sensowne, że tylko w niej można było je sprzedawać - w innych segmentach było to niestety niemożliwe, bo Polacy - raczej zachowują się racjonalnie, szczególnie jeśli chodzi o pieniądze.
Banki, które chcą się rozwijać muszą wyjść z getta “Spełnionej Elity” i stworzyć produkty dostosowane do potrzeb innych segmentów. Dalszy wzrost w segmencie “SE” jest nie tylko niezwykle kosztowny, ale również daje niezwykle nikłe szanse wzrostu.
Wyjście do innych segmentów - to przede wszystkim oferowanie prostych, jasnych i zrozumiałych produktów bankowych i ubezpieczeniowych dostosowanych do stylu życia i wartości danego segmentu. I takież ich komunikowanie. Wbrew temu co uważa warszawski Plac Trzech Krzyży, “bogacenie się” wcale nie jest najważniejszym celem życia większości Polaków. “Rozsądni Niematerialiści” przedkładają na to rodzinę i styl życia i mają nieco inny stosunek do pieniędzy, niż to się na wspomnianym placu wydaje. Chcąc skutecznie konkurować na rynku i się rozwijać banki muszą ruszyć na poszukiwania klientów na innych terytoriach. A miejsca jest dużo.
Nawet tak w tak niewdzięcznych segmentach, jak “Wycofani Tradycjonaliści” (20%) czy “Sfrustrowani Materialiści” (19%) są poukrywane konfitury - trzeba je tylko umieć wyszukać dostrzec. Te konfitury to rzeczywiście bardzo niskie “ubankowienie” w tych grupach oraz ich liczebność - prawie 40% polskiego społeczeństwa. Oczywiście nie mam złudzeń: Plac Trzech Krzyży ma na to gotową odpowiedz: niskie dochody i nie używają. Jednak pytanie w tym przypadku należy zadać inne: kto tu sprzedaje? To po stronie sprzedającego jest przygotowanie takiego towaru, który ktoś chce kupić. W latach 90. tych ubiegłego stulecia podobne opinie można było usłyszeć w środowisku operatorów komórkowych. Jedna z firm wręcz w strategii przyjęła, że ich grupą docelową są firmy, bo osoby prywatne są nisko “wyedukowane technologicznie” i nie mają pieniędzy. I co? Stosunkowo szybko zmieniły podejście, co owocuje masowym korzystaniem z ich usług. telekomy potrafiły znaleźć produkty i język, którymi dotarły do najbardziej zabitych deskami wiosek. Banki, jak na razie, tego nie potrafią, a wszelkie wątpliwości w tym zakresie kwitują rzekomym brakiem “edukacji ekonomicznej” i niskimi dochodami.
Resumując, chcąc wyjść z getta, Plac Trzech Krzyży musi pochylić się nad stylem życia i wartościami innych segmentów niż ich obecna grupa docelowa i zaoferować im to, co chcą kupić; budując jednocześnie komunikację, która będzie trafna i na poziomie percepcji odpowiednim dla różnych grup docelowych. W każdym razie - kto zrozumie i zrobi to pierwszy osiągnie bardzo duży sukces.
SKOMENTUJ ARTYKUŁ