Blog Cezarego Kaźmierczaka

Nad konsekwencjami politycznymi wycofania się Donalda Tuska z wyścigu o fotel Prezydenta - niech rozprawiają politycy i analitycy polityczni. Ja zajmę się kwestiami komunikacyjnymi i wizerunkowymi tej decyzji, zarówno dla Premiera, jak i samej PO.

Bowiem ta racjonalna - z punktu widzenia Donalda Tuska - decyzja, może mieć bardzo poważne konsekwencje wizerunkowe. Przygotowana na tą okoliczność opowieść Premiera o wyborze miejsca gdzie jest realna władza - może być mało przekonywująca dla przeciętnego wyborcy. Po pierwsze - stratedzy PO, zdaje się, przeceniają wiedzę i zainteresowanie przeciętnego Polaka na temat na temat uprawnień konstytucyjnych Premiera i Prezydenta; po drugie - większość Polaków uważa, że najważniejszą osoba w Państwie jest Prezydent. Zatem decyzja Premiera może być całkowicie zrozumiała dla “Polski politycznej” (czyli 10-20% wyborców) i całkowicie niezrozumiała dla “Polski niepolitycznej” (80-90%). Tym bardziej, że w powszechnym odbiorze Premier jednak prowadził już kampanię prezydencką, czy też - jak wolą niektórzy - prowadziły ją media. Nieważne. Percepcja publiczna jest taka, że kampania była.

Komunikacja to wojna na percepcje. Czy story Premiera przebije się do wyborców i osadzi się w ich umysłach? Nie wiem, ale wątpię. Dużo zależy od postawy konkurencji i mediów. Trudno dzisiaj powiedzieć czy opozycja będzie zdolna wytworzyć atrakcyjny i zrozumiały komunikat, który znaczna część wyborców kupi. Nie sposób również przewidzieć co powie “sumienie ludu”, “zbiorowa mądrość” - czyli co na ten temat będzie myślała większość “przeciętnych” Kowalskich. Dzisiaj nikt na te pytania nie odpowie, ale jeśli zostanie to uznane za ucieczkę, uchylenie się, niezdecydowanie - może mieć katastrofalne skutki wizerunkowe i wyborcze.

Jak pokazuje historia - wyborcy nie lubią hamletyzujących przywódców i srogo ich każe. Ross Perot był liderem sondaży wyborczych w wyścigu po fotel Prezydenta USA. Rezygnacja z ubiegania się o ten urząd i późniejszy powrót - nie przywróciły mu miejsca w sondażach - przeciwnie, wypchnęły go do strefy niewybieralnej.

Co będzie? Przekonamy się ASAP. Niewątpliwie jednak PO znalazła się w poważnym kryzysie komunikacyjnym i jeśli uda się jej z niego wybrnąć suchą lub tylko lekko zmoczoną stopą - to będzie miała dużo szczęścia.

Choć akceptacja zmiany nie stanowi istotnej przewagi konkurencyjnej, bowiem stała się już standardem, marki i firmy podejmują różne strategie wobec zmian na rynku. Zasadniczo można wyróżnić 3 główne metody postępowania:
- dyktowanie zmian innym,
- antycypacja
- reakcja

Oczywiście najskuteczniejsze jest dyktowanie zmian i zmuszanie innych do naśladowania. Z najbardziej znanych firm ostatnich lat taką strategię przyjęło Apple, Google czy Facebook. Tworzą nieznane wcześniej produkty i technologie, podnoszą standardy w swojej branży, skracają cykle życia produktów, zmuszając innych do podążania za nimi i… wzmacniania ich pozycji rynkowej. W umysłach odbiorców powstaje bowiem wrażenie, że stoją na czele karawany i wskazują drogę, która ma podążyć… Jest to zresztą w dużej mierze zgodne z prawdą. Marketing to wojna na percepcje i tego typu strategia jest niezwykle skuteczna - spełnia wszystkie fundamentalne wymogi udanego projektu: jest to prawda, są dowody słuszności (naśladowcy) i jest atrakcyjna.

Antycypacja - czyli próba przewidywania przyszłości jest dużo bardziej skomplikowanym działaniem i w związku z tym jest dużo mniej efektywnym: liczba pomyłek jest olbrzymia. Najczęściej z uwagi na to, że stratedzy usiłują antycypować to, co… niemożliwe. Mianowice, przewidywać rynek za jakiś czas. Tymczasem tą strategię można skutecznie stosować wyłącznie umiejscawiając siebie w przyszłości, niezależnie od tego jaki będzie rynek. Brzmi to trochę wariacko - ale to jedyna możliwość, bowiem z konkurencją jest tego typu problem, że nie czytała ona (i nie chce się stosować!) do naszego biznes planu. Żeby skutecznie prowadzić strategię antycypacji trzeba przede wszystkim mieć 3 rzeczy: odpowiednie zasoby, drożne i wariantowe kanały komunikacji oraz różne, otwarte opcje technologiczne (bynajmniej nie dotyczy to firm technologicznych - wszystkich dotyczy. Np. robienie reklam to też przecież pewna technologia).

Kolejna strategia - to reakcja. Najmniej skuteczna, ale stosuje ją większość firm. Reagują - szybciej lub wolniej na to co się dzieje na rynku. Jak za wolno to potem już nie reagują, bo ich nie ma. Ta reakcja to na ogół wpuszczanie “lepszego” produktu lub “przepakowywanie” istniejących. Reakcje są zazwyczaj spóźnione i często (szczególnie w przypadku “przepakowań”) nie niosą żadnej istotnej wartości dla odbiorcy. Często też marki i firmy reagują gdy są to tego ZMUSZENI, a nie wtedy kiedy jest to jeszcze ich wyborem. “Zmuszenie” przez rynek do zmiany - to niezbyt komfortowa pozycja.

W każdej z tych strategii - marki i firmy muszą w sobie ćwiczyć zdolność do skomplikowanych i szybkich zachowań, gdyż cykl życia produktów i trendów, na czym przecież marki żerują, niesłychanie się skraca. czasy w których można było się do czegoś dostosowywać latami - minęły bezpowrotnie.

Dlatego np. Nasza Klasa jeśli chce pozostać liderem rynku internetowego musi bardzo szybko znaleźć TRAFNĄ, SZYBKĄ, ATRAKCYJNĄ, POPARTĄ DOWODEM odpowiedź na Facebook’a, bynajmniej nie usiłując go kopiować (wówczas będzie go tylko wzmacniać). Nie jest to niestety łatwe zadanie.

“Kto u licha chce słyszeć głos aktorów?”
H.M. Warner, Warner Brothers, 1927

“Nie ma powodu aby ludzie chcieli mieć komputer w domu.”
Ken Olson, Prezydent Digital Equipment, 1977

“Nie podoba nam się ich dźwięk, a muzyka gitarowa wychodzi z mody.”
Decca Recording, odrzucając the Beatles, 1962

“Co wie trzynastu ludzi w Seattle czego my nie wiemy”
Ross Perot, gdy zaproponowano mu aby EDS kupiło Microsoft, 1980

“Wszystko co można było wynaleźć, zostało już wynalezione.”
Charles Duell, Komisarz Urzędu Patentowego USA w 1899

W bieżącym roku, po 12 latach istnienia na rynku, IMPACTOR zmienił regulamin. Główne zmiany, polegają na przekształceniu nagród z wizerunkowych („najbardziej podziwiani”) na nagrodę za konkretne osiągnięcia („firma roku”), wprowadzeniu opłat za zgłoszenie do konkursu, rozszerzeniu konkursu o projekty komunikacyjne i marketingowe oraz zmianie zasad Członkostwa w Akademii Mediów i Reklamy.

Zmiana z nagrody „wizerunkowej” na „za osiągnięcia”, jest wynikiem wielokrotnie ponawianych postulatów głosujących, żeby osiągnięcia nominowanych firm za dany rok były bardziej przejrzyste, konkretnie opisane i było wiadomo, za co nagroda w danym roku jest przyznana. Decyzja ta spotkała się również z poparciem nagradzanych, którzy mogą się chwalić nagrodą za konkretne wyniki. Paradoksem jest, że powyższe postulaty, były również podnoszone przez osoby, które dzisiaj aktywnie występują przeciw powyższym zmianom oraz wprowadzeniu opłat.

Zarzuty formułowane przez IAB, jakoby wprowadzenie opłat powodowało „niewiarygodność konkursu”, gdyż nagradzane będą nie najlepsze firmy, a tylko te które się zgłosiły i zapłaciły stawia pod znakiem zapytania wszystkie liczące się konkursy, ponieważ są one płatne. Także konkursy realizowane przez IAB.

Opłaty w Impactorze dotyczą firm i projektów, natomiast Człowiek Roku Przemysłu Mediowego, wbrew informacjom IAB-u, pozostaje nominacją bezpłatną.

Zmiana formuły Akademii, na laureatów minionych edycji służy większej transparentności konkursu.

Sugestie, które pojawiły się w liście IAB do swoich członków, co do obniżenia rangi Impactora przez wprowadzenie opłat traktujemy, jako zamierzoną strategię mającą na celu dyskredytowanie konkurencji, a nie deklarowaną troskę czy kierowanie się dobrem członków organizacji. Impactor jest bowiem jedną z najbardziej rozpoznawalnych nagród w środowisku reklamodawców i przynosi laureatom określone korzyści – często jest „kroplą przeważającą szalę” w decyzji zakupowej Klienta.

Impactor miał i ma twarde, jasne zasady wyboru, głosowanie odbywa się pod nadzorem KPMG, nigdy nie stwierdzono żadnych nieprawidłowości czy odstępstw od regulaminu. Jest uczciwy i wiarygodny. Nie zamierzam odstępować od tych praktyk pod nowym regulaminem.

Kilka miesięcy temu wyśmiewałem się w tym miejscu z amoku w środowisku na temat Twittera. Sceptycznie oceniając jego perspektywy i właściwie wysyłając po doraźną pomoc medyczną wszystkich tych, którzy ogłosili w zasadzie, że oprócz Twittera nic już nie będzie. Ale nawet ja nie przypuszczałem, że jego gwiazda w Polsce tak szybko przygaśnie. Cisza. Jeszcze nie pogrzeb, ale cisza kompletna. Nikt o Twitterze już nie pisze, a sam Twitter nie zastąpił kina, telewizji i w ogóle wszystkiego. Ludzie nadal też ze sobą rozmawiają, a nie twitują. Niektórzy prawie prognozowali, że będzie inaczej. Nieprawda. Byłem dzisiaj w kawiarni. Rozmawiali, nie twitowali. Widziałem.

No to teraz czas na nowego bożka: Facebook. W Warszawie zaprzyjaźniona skądinąd z nami firma zorganizowała meeting z jednym z szefów Facebooka i widzę, że zaczęło się to samo co parę miesięcy temu z Twitterem. Nic już nie będzie poza Facebookiem. Najlepsza w tej sytuacji jest szklanka zimnej wody i długi spacer.

Oczywiście mam zupełnie inny stosunek do Facebooka niż Twittera, jestem jego aktywnym użytkownikiem. Uważam, że koncept i realizacja jest absolutnie genialna i jest już JEDNYM Z WIELU potężnych mediów i takim pozostanie. Doceniam też wysiłek organizatorów spotkania, jego merytoryczną zawartość i sensowność. Ale na litość boską - jest nadal (i pozostanie) tylko jednym z wielu kanałów komunikacyjnych, który w dodatku do wielu produktów w ogóle się nie nadaje. Wmawiając sobie i Klientom różnego rodzaju rojenia (powszechne teraz - wystarczy poczytać blogi) traci się wiarygodność.

Uprzejmie zatem informuje wyznawców, że tak samo jak jutro nastanie dzień, tak samo będą inne media poza Facebookiem, którego - jak wspominałem - bardzo lubię. A Facebook… będzie jednym z narzędzi pasujących do jednego produktu, a do innego wcale nie. Oczywiście tak długo dopóki jakiś młodzieniec w jakiś garażyku czegoś bardziej smart nie wymyśli.