Blog Cezarego Kaźmierczaka

W co trzecim tekście o biznesie natykam się na słowo INNOWACYJNOŚĆ, a ściślej na utyskiwania, że polskie firmy “nie są innowacyjne”. Często te słowo-klucz pojawia się nawet w prywatnych rozmowach. Na pytanie co to znaczy - jego wyznawcy patrzą na pytającego takim wzrokiem, jakby co najmniej bąka w salonie puścił.

Prym wiedzie Unia Europejska, która powinna chyba powinna zmienić nazwę na “Innowacyjna Unia Europejska” lub ewentualnie “Unia Europejska Innowacyjna”. W zasadzie żaden wniosek grantowy nie przejdzie jeśli “nie jest innowacyjny”. Prof. Blikle mówił mi kiedyś, że wytknięto mu brak “innowacyjności” we wniosku dla jego biznesu cukierniczego, który jak wiadomo oparty jest na tradycyjnych recepturach… Powinien chyba np. proszek IXI zacząć dodawać do pączków, wówczas byłoby innowacyjnie…

Gdyby te tysiące dofinansowań “innowacyjnych” projektów UE wyszło choćby w 10%, to już dawno “Strategia Lizbońska” zostałaby zrealizowana, a my Europejczycy, zamiast się zwyczajnie przemieszczać - byśmy się wyłącznie “innowacyjnie” teleportowali.

Słuchałem kiedyś wystąpienia jakiejś bardzo mądrej Pani Profesor, z którego wynikało, że polskie firmy bardzo dobrze radzą sobie po wejściu do UE. Wszystkie cyfry były bardzo miłe dla oka. Generalnie jesteśmy bardzo smart - pomyślałem sobie. Na koniec wystąpienia jednak Pani Profesor uznała, że nie jest tak dobrze, jak wynika to z liczb. Dlaczego? Bo polskie firmy “nie są innowacyjne” (tu już żadnych liczb nie było, tylko coraz bardziej mętna ideologia, a właściwie religia chyba).

Ludzie jednak chyba nie mogą bez sacrum. Jak przestają wierzyć w Boga to zaczynają w inne rzeczy: ekologia, globalne ocieplenie, Unia Europejska, Euro, innowacyjność… Wszystkie pojęcia to dla wyznawców “oczywista oczywistość” i nawet zadawanie prostych pytań traktowane jest jak bluźnierstwo.

Jak polscy przedsiębiorcy zachowują się skrzętnie i racjonalnie - czyli nie mając wielkich kapitałów, konkurują na zachodnich rynkach swoimi MOCNYMI STRONAMI, a więc na ogół ceną i elastycznością - to źle. Niech ich firmy przegrywają, bankrutują, mają straty tylko niech będą INNOWACYJNE. IN-NO-WA-CY-JNE. I.N.N.O.W.A.C.Y.J.N.E.

Wówczas elita będzie zadowolona. Ponadto gdyby te wszystkie firmy “innowacyjność” przygięła do ziemi, mogły by one stać się tłustymi Klientami systemu politycznego.

Kwestię, co się stanie na tym padole łez, jak wszystko będzie “innowacyjne”, przez co automatycznie przestanie być “innowacyjne”, litościwie pomijam.

W czasach mojej młodości Intelektualiści mogli wypowiadać się na każdy temat i korzystali z tego prawa bardzo szeroko. Nikogo np. nie dziwiły autorytatywne sądy krytyka literackiego na temat energii atomowej. Więcej nawet - były słuchany i poważnie traktowany.

Kto był intelektualistą ? - określał to wówczas salon warszawsko-krakowski a stemplowali zachodni korespondenci w Warszawie. Pozycja intelektualisty nie wynikała z wiedzy i dorobku (samemu nie można było się do tego grona wślizgnąć), a ze swoistej mieszanki rzeczywistego dorobku, koneksji towarzyskich i oczywiście odpowiedniej postawy politycznej. Zdarzało się zatem, że autor 1 książki i kilkunastu artykułów intelektualistą był, a autor kilkudziesięciu książek i kilkuset publikacji - już nie.

Teraz niestety te czasy się skończyły i żałosno-tęskne próby reanimacji tej rzeczywistości na różnych kongresach kultury nic tu nie zmienią. W dającej się przewidzieć perspektywie - to se ne wrati.

Ale życie nie znosi próżni…

Od dłuższego czasu ze zdumieniem czytam w internecie podobnie autorytatywne wypowiedzi różnych aktoreczek, których dorobkiem jest dwukrotne pokazanie cycka w jakimś serialu, na tematy niezwykle odległe od ich profesji. Są one Celebrytkami. Mam wrażenie deja vu. Również model mianowania na Celebrytę nie wynika w najmniejszym stopniu z dorobku.

Dziennik na swojej stronie uruchomił nawet specjalną sekcję w której muzyk mówi o finansach, aktoreczka o ochronie środowiska, a osoba znana z tego, że jest znana - o propozycjach konstytucyjnych.

Celebrytów mianują tzw. stare media - głównie kolorowe i tabloidy, ale przykład dziennik.pl pokazuje, że być może lada chwila Celebryci wkroczą ze swoimi myślątkami również do poważnych mediów.

Stemplem dla Celebryty jest - w miejsce zagranicznego korespondenta z lat 70. i 80. - jest telewizor. Jak zostać Celebrytą? Nie chce mi się analizować tego głębiej.

W każdym razie te towarzystwo zaczyna mieć coraz większy wpływ na opinię publiczną, co mnie zupełnie przeraża (a swoje już w życiu przeszedłem i naprawdę nie czuje się “porażony” co drugi dzień). Jeśli ci ludzie zdominują debatę publiczną, to w najbliższym czasie czeka nas długoterminowy medialny horror. Zatęsknimy za Krzysztofem Zanudzim.

Prawie każdy człowiek nie przepada za zmianami. Prawie nikt nie traktuje ich jako stałego elementu, a nie odstępstwa, mimo, że historia (szczególnie ostatnich 30 lat) pokazuje, że zmiana jest regułą, a nie wyjątkiem. Ja osobiście akceptuję to pod wewnętrzną dyscypliną i przymusem.

Branża komunikacyjna, która kwitła w ostatnich latach, niczym “rynki finansowe” - mentalnie z obecną sytuacją radzi sobie - powiedziałbym - średnio. Dowodem są różne dyskusje na forach i blogach branżowych, do których coraz rzadzej zaglądam.

Dlaczego? Bo znaczna część owej branży zaczęła zajmować się wyłącznie sobą. Nie wiem czy to ze zmęczenia Klientami, czy z braku roboty - ale czytanie wielostronnych rozważań co jest, a co nie jest PR-em, definiowanie, redefiniowanie etc. określonej dziedziny w branży jest (dla mnie) trudne do zniesienia.

Do tego dochodzi jeszcze polska specyfika 30. letnich “weteranów”, co samo w sobie jest zabawne, ale to już inny temat.

Przyczyną tego stanu rzeczy są właśnie zmiany, które zachodzą na rynku, a których rynek reklamowy nie akceptuje. Rynek się ukształtował, podzielił się na dziesiątki specjalności i nagle ten świat zaczyna się walić - a miało być inaczej i zawsze.

Tymczasem w tej branży - podobnie, jak w każdej innej - warunki dyktuje ten kto ma złoto, czyli Klient. Dla wielu to nie do zaakceptowania. Tworzyliśmy specjalistyczną agencje, budowaliśmy kompetencje, inwestowaliśmy w różne magiczne “narządka” (oj w USA to oni potrafią je lepiej wymyślać niż Kirgizi pić wódkę) i co? I nic.

Okazuje się, że większość Klientów interesuje jak skutecznie się komunikować z Klientem i definicje i sektory branży mają tam, gdzie Pan może Pana Majstra pocałować. Dobór tych narzędzi zależy oczywiście od strategii, celów, grupy docelowej - ale to są kategorie, którymi myślą Klienci, a nie co jest, a co nie jest PR oraz czy coś jest a coś nie jest social media.

Czy to jest czas zmian struktury sektora? Chyba tak i jak ktoś chce przeżyć to niech raczej nie przywiązuje się zbytnio do utartych kanonów swojego sektora, bo może skończyć jak drukarze, którzy myśleli, że są w “biznesie drukarskim” a nie wytwarzania dokumentów, i po wejściu komputerów osobistych zbankrutowało ich w USA aż 4000 firm.

Oni też prowadzili podobne dyskusje, “definiowali”, ustanawiali standardy, deprecjonowali formy biznesowe, “który może sobie zrobić każdy”, podważali ich wiarygodność etc. Klienci jednak wybrali inaczej.

Trudno przejechać po Warszawie, żeby nie natknąć się na jakieś bilboardy, promujące to lub inne miasto. Od pewnego czasu staram się nawet intensywnie wczytywać w przekaz tych komunikatów i w większości przypadków nic nie rozumiem. Jeśli chodzi o jakieś działania dotyczące tego czy innego konkretnego wydarzenia - zgoda, nie mam zastrzeżeń - może warto komunikować.

Płakać natomiast się chce w przypadku wszelkich kampanii “wizerunkowych”, które naprawdę nie wiadomo czemu mają służyć.

David Ogilvy mawiał, że 50% pieniędzy wydanych na reklamę to pieniądze wyrzucone w błoto, tylko nikt nie wie, które to 50%. Obawiam się, że w przypadku kampanii “wizerunkowych” polskich samorządów, raczej wszystkie pieniądze, to te wyrzucone w błoto. Większość tych kampanii to kompletna amatorszczyzna i trwonienie pieniędzy podatnika.

Nie wiem kto “wymyśla” te kampanie i czemu maja one służyć. Wygląda na to jakby zajmowali się tym jacyś amatorzy, którzy wierzą, że jak powiedzą, iż miasto X jest miastem np. nowoczesnych technologii, to tak się stanie. Nie stanie się. Reklama, komunikacja, PR są skuteczne jeśli mówi się prawdę. Reklama to prawda dobrze powiedziana. Ludzie nie są idiotami - to co widzą w komunikacji musi być też w rzeczywistości! Reklamowanie się jako “miasto kongresowe” - a nie ma w nim hoteli!!! - to strzał z dużego kalibru w małą stopę. Ciekawe, że rozumieją to producenci serków homegenizowanych, a nie rozumieją politycy i samorządowcy. Wiadomo nawet dlaczego - w końcu producenci serków wydają SWOJE pieniądze, a nie “podatnika”.

Jeszcze śmieszniejszą rzeczą jest gdy miasto “X” wiosną jest “stolicą kultury” a jesienią już “miejscem romantycznych kolacji”. A tak też bywa.

Samorządy powinny zrozumieć, że żeby komunikować to NAJPIERW TRZEBA MIEĆ PRODUKT. Trzeba rozeznać czego ludzie potrzebują, co nie jest zajęte w świadomości odbiorcy, określić realne możliwości a następnie dokonać wyboru strategicznego i jeżeli produkt jest gotowy - to dopiero wówczas lecieć z nim na bilboardy. Żadne miasto (obojętne ile wyda na reklamę) nie stanie się miastem nowoczesnych technologii, jeśli ich tam rzeczywiście nie będzie.

Potem zaś już tylko żelazna konsekwencja.