Blog Cezarego Kaźmierczaka

Czy jesteście w stanie sobie wyobrazić generała, który mając 4 armie, większość uzbrojenia wysyła tej najsłabszej? Tej która nie umie, nie chce, nie zamierza się bić? A w dodatku jeszcze stacjonuje w najmniej ważnym miejscu na froncie? Zapewne tacy byli, ale trzeba głęboko grzebać w bibliotekach, żeby odnaleźć ich zapomniane imiona. Przegrali z kretesem, podejmując działania o charakterze samobójczym - występując przeciw przeciw fundamentom strategii (dziedzina dowolna).

Część gazet właśnie taką działalność podjęła. Inwestują całkiem spore środki w zatrzymanie prenumeratorów. Kuszą - drukarkami, laptopami, gadżetami (tzw. drugiej świeżości) - byleby tylko utrzymać prenumeratora. Inwestują też w reklamę. Słowem lokują swoją energię i pieniądze w najbardziej miękki (słaby) punkt swojego biznesu. Dzielnie wydają ostatnie pieniądze na swoją najsłabszą armię. Miast poszukiwać nowych źródeł przychodów, szukać sposobów migracji do sieci, monetaryzacji sieciowego Klienta, oferować nowe produkty - “ratują” coś co raczej do uratowania nie jest. Papier i dotychczasowe metody dystrybucji - ogniwa w łańcuchu ich biznesu mocno nierentowne, do których już wszyscy wydawcy dopłacają!

Przyznam, że zawsze zdumiewała mnie polityka wspierania czegoś “co nie idzie” (”trzeba wspomóc”) i obcinania środków na coś co idzie lub choćby ma szansę “iść”. W przypadku prasy to prosta droga w przepaść i prognozy dotyczące jej pogrzebu trzeba chyba nieco zweryfikować (na wcześniejsze).

Następnym krokiem “w walce o czytelnika papierowego” powinno być chyba zatrudnienie ulicznych sprzedawców gazet i budowa kiosków z prasą (najlepiej tylko z prasą, żeby guma do żucia nie odciągała uwagi od naszego głównego produktu).

Tak giną przemysły.

Wszyscy z zainteresowaniem przyglądają się starciu, które - zdaje się - lada chwila się rozpocznie, a mianowicie pojedynkowi Murdoch/News Corp vs Google i Internauci, przy czym Google i Internauci nie grają do końca w tej samej drużynie.

Murdoch agresywnie bowiem zamierza wprowadzić płatności za treści będące własnością News Corp., a co więcej wyłączyć je spod indeksowania Google i tym samym umieszczania w wyszukiwarkach. Pojedynek wydaje się być nieco ciekawszy niż ostatnie walki Andrzeja Gołoty, a i jego wynik nie jest pewny i naprawdę trudno wskazywać zwycięzcę.

Myślę, że główny problem News Corp. polega na tym, że część towaru jakim dysponuje jest zupełnie nie sprzedawalna w sieci. Jaki pomysł np. na sprzedaż zawartości The Sun, ma News Corp i kto to kupi w ilości, biznesowo sensownej? Nakładanie kalki Wall Street Journal - który po pierwsze ma unikalną zawartość, a ponadto nigdy nie rozdawał całego asortymentu za darmo - na inne tytuły Murdocha, może być myśleniem zgubnym.

Dalej wszelkie badania pokazują, że przytłaczająca większość Czytelników online nie chce płacić za treści czytane w sieci i będzie szukać substytutu… Pewna - istotna - liczba ludzi gotowa jest płacić za informacje NIGDZIE INDZIEJ NIEDOSTĘPNE i takie, które ISTOTNIE pomagają im życiu lub w pracy. Co oprócz WSJ w swoim portfolio ma News Corp, które spełnia te dwa warunki?

Pozostaje jeszcze Google, które zapewne nie będzie przyglądać się z założonymi rękami działaniom News Corp i zapewne jest w stanie wydać barrrrdzo dużo pieniędzy, żeby przeciwdziałać koncepcjom Murdocha.

Właściwie jedynym (dla mnie) silnym argumentem, że operacja może się powieść jest osoba samego Magnata - mało co mu się nie udało, ma już doświadczenie w internecie (My Space jest dochodowe!), jest prawdziwym przywódcą i swoje projekty realizuje zawsze z żelazną determinacją i ślepą wiarą w sukces.

Wyniki będą pewnie za jakieś dwa lata.

SuperBowl (finał ligi futbolu amerykańskiego NFL) za trzy miesiące (7.02.2010) a CBS poinformowało, że sprzedało już prawie cały czas reklamowy na show, który przeciętnie w USA ogląda 100 mln ludzi.

Ceny… raczej kryzysowe. Reklamodawcy płacą 2,5 - 3 mln dolarów za 30 sekund. W czasie SuperBowl emitowane jest dokładnie 62 30 sekundowe spoty. Na przyszłoroczny event sprzedano już 56 spotów i zarząd CBS rozważa czy aby na resztówkę nie urządzić licytacji.

Hmmm… Brzmi to dość dobrze. Tyle, że dawniej większość czasu reklamowego na SuperBowl sprzedawano na licytacji, ceny bywały kilkukrotnie wyższe, a i budżety na nakręcenie tylko samego spotu DO JEDNOKROTNEJ EMISJI PODCZAS SUPERBOWL sięgały 10 milionów dolarów… Pewnie kiedyś te czasy wrócą - tymczasem jednak telewizje zaciskają pasa a strumień pieniędzy coraz szerzej płynie w stronę internetu.

Niektórzy analitycy liczyli, że upadek prasy (o sytuacji prasy w USA nie można już pisać inaczej) spowoduje, że telewizje utrzymają swój stan posiadania w torcie reklamowym. Rzeczywistość okazała się bardziej brutalna. Spadki - aczkolwiek “tylko” jednocyfrowe - są bardzo boleśnie odczuwalne przez telewizje. Warto również wiedzieć, że w odróżnieniu od większości krajów europejskich (katolickich) w USA nigdy nie wydawano reklamowo najwięcej na telewizję. Niegdyś najwięcej szło na prasę.

W tym roku może dojść do rewolucyjnych przetasowań na rynku amerykańskim. Niektórzy prognozują, że na pierwsze miejsce w wydatkach reklamowych wysforuje się Internet, TV pozostanie na drugim, na trzecie zaś spadnie prasa. Oczywiście w największej mierze zależy to od zachowań reklamodawców przed żniwami reklamowymi związanymi z Tanksgiving Day oraz Merry Chrismas. Zobaczymy.

Po tzw. “mieście” krążą od dłuższego czasu pogłoski, że PO tak naprawdę chce wykończyć media “publiczne”, skoro inne działania w tej sprawie nie wiodą się od lat już 20.

Najpierw była obrona poprzedniego Zarządu, którym PO się publicznie brzydził, następnie faktyczna likwidacja poważnego źródła przychodów w postaci abonamentu, w tym zwolnienie nielicznych emerytów i rencistów, którzy go płacili oraz oczywiście decyzja, że rząd będzie decydował o wysokości dotacji do mediów “publicznych”.

Jednak informacja, którą podał wczoraj Press Service, właściwie chyba stawia kropkę nad “i”. Otóż rząd zamierza nakazać TVP (ma ponoć takowe prawo), żeby telewizja w prime time emitowała informacje o “powszechnym spisie rolnym”… Bez wątpienia pomiędzy 6 a 22 przyciągnie to miliony telewidzów. Emisja ma być w rozmiarze 60 godzin rocznie, w tym “dyskusje” w studio na ten porywający temat mają trwać nawet do pół godziny!

Jeśli dorzucimy do tego również niezwykle sexy dla odbiorców audycje wyborcze, których w roku 2010 nie zabraknie, to nie trzeba mieć specjalnej wyobraźni, żeby przewidywać znaczny odpływ widowni, a co za tym idzie - reklamodawców.

Z tego ciągu zdarzeń - a nie są to zapewne ostatnie - można wysnuć wniosek, że czasy mediów “publicznych” są policzone. Oczywiście lepiej byłoby je sprzedać na aukcji, ale jeśli “środowiska twórcze” są do tego stopnia wpływowe, że Rzeczpospolita nie jest w stanie się z nimi zmierzyć - to może to jest metoda na pozbycia się tego “nierozwiązywalnego” od 20 lat problemu…

Jedna z głównych strategii w biznesie to dyktowanie warunków innym, czyli zmusić konkurencję do naśladownictwa. Zapewnia to trwałą przewagę konkurencyjną, bo ludzie (w tej samej cenie) zawsze wybiorą oryginał niż podróbkę. Taka strategia powoduje też potęgowanie defetyzmu w szeregach przeciwnika: robimy tak samo, a często lepiej, a mimo to oni są niedoścignionym liderem. Dlaczego? Na ogół wówczas formułuje się wniosek, że trzeba się “bardziej starać”.

Tego typu pozycję wypracowała sobie TVN 24 (czy świadomie czy nie, rzecz drugorzędna). Zarówno Polsat News, jak i TVP Info dzielnie wspierają lidera w utrzymaniu przezeń pozycji na rynku. Nawet “bardziej się starają” i coraz bardziej frustrują, że słupki nie chcą się poprzestawiać. Im bardziej nie chcą się przestawiać - tym mocniej naśladują. Sprężenie zwrotne: TVN 24 rośnie w siłę.

Przed powstaniem FOX NEWS podobna sytuacja była w USA, gdzie różne telewizje informacyjne dzielnie wspierały CNN też “bardziej się starając”. Wejście Fox radykalnie zmieniło reguły gry na rynku - dziś Fox wyprzedza od 2-3 razy oglądalność CNN. Dlaczego? Dlatego, że jest inny. Fox pierwszy zrozumiał, że minęła moda na “bezstronne”, teflonowe telewizje i powiedział: “Mamy poglądy i się ich nie wstydzimy” (To, że są to poglądy bliskie memu sercu, nie ma w tym miejscu znaczenia). Fox podaje informacje i komentuje je ze swojego punktu widzenia. Jego sukces jest gigantyczny.

Wielokrotnie zastanawiałem się dlaczego w Polsce nikt nie chce skorzystać z tego gotowej skądinąd recepty na sukces i zrobić nowoczesnej konserwatywno-wolnorynkowej telewizji, z wyrazistymi poglądami, profesjonalnie podającej informacje i opatrującej ją swoimi komentarzami z “wiadomego” punktu widzenia i … nie wiem.

Na pewno pewną barierą jest brak tak wybitnych dziennikarzy jak ma Fox, ale może udałoby się wynaleźć w całej Polsce kilku błyskotliwych, wyrazistych dziennikarzy o konserwatywno-wolnorynkowych przekonaniach. (Kilku nawet może jest, ale brak jakichś łączy pomiędzy jedną półkulą mózgu a drugą, która pozwala im wierzyć, że możliwy jest spisek więcej jak 3 osób, niestety skreśla ich z grona potencjalnych kandydatów). Ale to wszystkiego nie wyjaśnia.

Najbardziej prawdopodobną przyczyną jest to, o czym już pisałem: brak odwagi i przywództwa. Wszak przecież nikt w Polsce jeszcze tak nie zrobił… i TVN 24 może spać spokojnie, obserwując jak kopiści stale wzmacniają jego pozycję rynkową poprzez “staranie się bardziej”, nie rozumiejąc dwóch podstawowych prawd marketingu: “lepiej być pierwszym niż lepszym”i “wyróżnij się albo zgiń”. Amen.