Blog Cezarego Kaźmierczaka

Każda dyskusja na temat telewizji państwowej w Polsce kończy się adoracją BBC. Ma to być wzór do naśladowania. BBC - jest memem, dogmatem o charakterze religijnym. Po wypowiedzeniu tych trzech magicznych literek - dalsza dyskusja jest niemożliwa. Jakiekolwiek kwestionowanie “dzieciątka BBC” traktowane jest na równi z kwestionowaniem tego, że ziemia jest okrągła.

Oczywiście nie muszę dodawać, że większość wielbicieli nigdy tej stacji nie oglądała.

Fakty jednak wyglądają nieco inaczej. Przede wszystkim działalność BBC ma fatalny wpływ na poziom dziennikarstwa w całej Anglii (nie tylko zresztą telewizyjnego). Nie istnieje konkurencja, którą rząd brytyjski zabił. Jak ma istnieć, jak BBC płaci 2-3 razy więcej dziennikarzom za 2-3 razy mniej pracy. Inne media są po prostu skazane na dziennikarzy, którym nie udało się otrzymać pracy w BBC.

Ostatnie wyniki o wydatkach reklamowych z Wielkiej Brytanii (internet w pierwszym kraju na świecie prześcignął we wpływach telewizję) to też w pewnym sensie zasługa BBC - braku konkurencji i braku wyboru, a nie tylko faktu, że w krajach protestanckich znacznie więcej się czyta, niż w katolickich, jak sugerują niektórzy komentatorzy.

Jednym z największych mitów jest zaś rzekoma bezstronność BBC. Nie jest tajemnicą, że większość dziennikarzy na świecie ma lewicowe przekonania polityczne. Pomijając przyczyny - tak po prostu jest. Nie inaczej jest w BBC. Wystarczy obejrzeć kilka serwisów BBC, żeby stracić jakiekolwiek złudzenia, że prezentuje ona lewicowy punkt widzenia.

Nie ma tam oczywiście jakiejś ordynarnej propagandy partyjnej, która zdarza się w naszej państwowej telewizji, co nie zmienia faktu, że w BBC dominuje tzw. “lewicowa wrażliwość”.

Jednej rzeczy oczywiście odmówić nie sposób. Wysokiego poziomu, co nie jest trudne, jak państwowa renta monopolowa pozwala na zatrudnianie wszystkich najlepszych dziennikarzy na Wyspach.

Doświadczenia brytyjskie wyraźnie pokazują, że należy się modlić, żebyśmy do Polski tego modelu nie importowali, o co jestem spokojny, bo jak mawiał Rakowski “Kto ma telewizję, ten ma wwaaaaadzę”. I z tą myślą polscy politycy wstają i kładą się spać. Codziennie.

Z zachowań mainstreamowych stacji telewizyjnych, z rozmów z ich managerami i pracownikami, można odnieść wrażenie, że jedyną rzeczą jaka ich interesuje to tzw. słupki oglądalności ich i ich konkurentów. Telewizje zachowują się jakby konkurowały wyłącznie ze sobą i to tylko w obrębie tzw. wielkiej czwórki.

Tak istotnie było, ale wiele lat temu. Obecnie sytuacja znacząco się zmieniła. Związane jest to w największej mierze ze wzrostem zamożności Polaków oraz zmianami w ich stylu życia. Po prostu Polacy spędzają coraz mniej czasu przed telewizorem, szczególnie ci najbardziej sexy z punktu widzenia reklamodawców.

Telewizje nie rozumieją, że konkurują nie tylko ze sobą ale również z restauracjami, kawiarniami, wyjazdami weekendowymi i ogólnie z aktywnościami poza domem. Z pewnym rozbawieniem wielokrotnie oglądałem w telewizji zachęty, żeby prowadzić właśnie taki tryb życia! Dziennikarze TV zachęcają do stylu życia, który prowadzi do ich unicestwienia!

Oddzielną sprawą jest Internet. Najpierw przemilczany, teraz wyszydzany, a za chwile coraz bardziej będzie atakowany. W końcowej fazie wściekle. Niedawno jeden z szefów upadającego NBC (gdyby nie Jay Leno, to pewnie by ich już nie było) powiedział: “Jeżeli te 70% naszych widzów dowie się gdzie ten kabelek od internetu włącza się do telewizora, to będziemy zamykać ten biznes. A wcześniej czy później się dowiedzą” (cyt. z pamięci).

Cała ta sytuacja trochę przypomina sytuację sprzed 10-15 lat w USA. Znakomicie opisuje ją książka “Trzy ślepe myszy”, poświęcona postawom NBC, CBS i ABC - zadufanych w sobie gigantów telewizyjnych, które były całkowite ślepe na zmiany w stylu życia Amerykanów, a jeszcze dodatkowo zlekceważyły wejście na rynek FOX TV. I tak przestały być potęgami, co Autor profetycznie przewidział.

Jak będzie w Najjaśniejszej zobaczymy - ale analogie narzucają się same.

Grzegorz Kiszluk na swoim blogu przytacza słowa Stefana Schmidta z TBWA Germany “Reklama zaczyna przypominać bardziej masturbacje niż sex. Brakuje połączenia z konsumentem”. Zgrabny bon mot. Ale nie tylko.

Zmuszony przez syna do obejrzenia trwającego wieczność bloku reklamowego (był zaszyty w “Szereku”) bardzo boleśnie odczułem ten brak “połączenia z konsumentem”. Totalnie zmaltretowany zacząłem się zastanawiać o przyczynach aż takiej mizerii w produkcjach reklamowych.

Na pewno główną przyczyną jest fakt, że geniusz nie jest zjawiskiem powszechnym i reklam, które zmieniają rynek, w historii było naprawdę niewiele.

Ale jest też coś więcej. Tym czymś jest kryzys przywództwa. Dotyczy to zarówno Klientów i Agencji. Każdy się boi i nikt nie chce wziąć odpowiedzialności. O ile jeszcze jest to zrozumiałe wśród polskich urzędników międzynarodowych korporacji, to jeśli chodzi o polskie firmy - to trudno to wytłumaczyć inaczej, jak tylko kompleksami. “Czy ktoś już gdzieś tak zrobił?” - to pierwsze pytanie. Żądanie case jako warunku to gwarancja, że na pewno Walkmana się nie wymyśli. Na niego też nie było case.

Kryzys przywództwa wiąże się oczywiście z całym systemem osłonowym. Nikt nie chce wziąć personalnej odpowiedzialności. Musi być seria badań, analiz, casów, no i na sam koniec podkłada się bombę zegarową, która nazywa się “badania focusowe”. Nie ma chyba żadnego narzędzia marketingowego, które wyrządziło więcej szkód niż focusy. “- Co Pan woli amerykańskie kino akcji czy norweski dramat psychologiczny? - Oczywiście dramat norweski.” No i niestety bardzo często na tej podstawie podejmowane są wielomilionowe decyzje, których efekty rzeczywiście przypominają norweski dramat psychologiczny.

Właściwie wszystkie duże projekty medialne w Polsce z ostatnich 10 lat zostały wykończone przez focusy. Jedni usłyszeli, że ludzie chcą “tabloidu, który nie będzie wyglądał, jak tabloid” (to zapewne ci, którzy twierdzą, że wyniki z fokusów zależą od doświadczenia prowadzącego), inni, że ludzie, jak dostaną “ponad” to co ich interesuje to potraktują to jako Dar Boży, a nie spam.

Niemniej fokus to ulubione alibi. Kiedyś marketerzy uwierzyli całkowicie w Ateny i sądzili, że mają wypracowane “naukowe” metody osiągnięcia sukcesu. Wybudowano pomnik Rozumu i pomnik nadal góruje nad miastem. Choć Rozum zawiódł i zawodzi. Wszystkie wielkie projekty ostatniej dekady to pełna Jerozolima.

Kiedy Jacka Welcha zapytano jaką metodologię stosował przy najtrudniejszych decyzjach biznesowych, powiedział mniej więcej coś takiego:”Owszem robiliśmy różne analizy i badania, ale na końcu zawsze była to ślepa, niczym nieuzasadniona wiara w projekt”. Na tym m.in. polega przywództwo. Na odwadze wzięcia ryzyka i odpowiedzialności.

I tutaj dochodzimy do sedna sprawy. Większość spotów robionych jest obecnie dla konsumenta, który istniał 10-15 lat temu. Od tego czasu świat i konsument bardzo się zmienił. Dzięki masowemu, niespotykanemu w dziejach dostępowi do wiedzy i informacji mamy do czynienia z innym odbiorcą (uwaga nie ma na to kejsu!). Ten odbiorca - choć jego fundamentalne potrzeby się nie zmieniły - oczekuje albo sexy konceptu, albo dialogu, albo informacji, a nie tego co mu się serwuje: bezbarwnych, ogranych, banalnych, nudnych konceptów i reklam. I tu leży problem. Ludzie nie chcą po prostu oglądać złych filmów. Jak w kinie.

Przyznanie pokojowego Nobla Barackowi Obamie budzi zdumienie nawet wśród jego zwolenników. Instytucja ta wielokrotnie już ośmieszała się przyznawaniem nagród trzeciorzędnym “literatom”, ale teraz naprawdę dokonała wielkiego kroku naprzód, żeby doszczętnie skompromitować tą nagrodę. Zasadnicze pytanie bowiem brzmi co niby Obama zrobił dla światowego pokoju?

Oj, w żadnym wypadku nie chciałbym być piarowcem Obamy w tej chwili. PR to prawda dobrze powiedziana, a o jego “osiągnięciach” w dziedzinie pokoju można uprawiać wyłącznie prymitywną propagandę. PR robić się nie da. Choć i z tej sytuacji znalazłoby się wyjście - doradziłbym mu odmowę przyjęcia tej nagrody z tekstem typu “nie jestem godzien…”

“Osiągnięcia” Obamy zauważają już nawet lewicujące show telewizyjne w USA. Ostatnio w bardzo popularnym Saturday Night Live, Fred Armisen, przebrany za Obamę, rugał prawicowych komentatorów, za wygłaszanie opinii, że zmienia powoli Amerykę w coś co zaczyna przypominać ZSRR lub nazistowskie Niemcy.

- To nieprawda - odpowiedział Armisen/Obama - Kiedy przyjrzycie się moim dokonaniom bardzo wyraźnie widać, co zrobiłem dotychczas – nic.

W lewicujących amerykańskich gazetach (sprzyjających Obamie) po tym skeczu rozpoczęła się wręcz debata pod ogólnym hasłem: “No, jak już swoi zaczynają sobie takie żarty urządzać, to nie wygląda to dobrze”.

Tak czy inaczej Komitet Noblowski ostro ośmieszył dzisiaj i siebie i Obamę.

O komunikacji kryzysowej - zarówno w polityce, jak i w biznesie - napisano tomy. Nie tylko “teorii”, ale również całkiem dobrze opisanych analiz przypadku. I co? I nic.

I poprzednie rządy (SLD, AWS, PIS) i obecny zachowują się trochę jak zwierzęta przeznaczone do uboju, a w że ten ubój nie wierzą, to liczą, że w kojcach są dziury, przez które uda się czmychnąć. Owszem cuda się zdarzają, chciałbym tylko nieśmiało zaznaczyć, źe cuda nie są zjawiskiem powszechnym.

Rządy w Polsce w sytuacjach kryzysowych zachowują się jakby rozbiór mięsa sprawiał im przyjemność. Brak natychmiastowej reakcji, rozciąganie sytuacji w czasie (co mniej znający się na komunikacji w mądrych dyskusjach w telewizorze nawet zalecają wydłużanie tematu, innymi słowy dosypywanie gnojówki do wentylatora), ukrywanie faktów, szukanie zastępczych tematów, brak szczerych przeprosin, liczenie nie wiadomo na co i kilka innych rzeczy - to podręcznikowe błędy, które powinien znać każdy adept komunikacji.

Nie wiem adepci może znają, starzy “wyjadacze” widać nie. Wiedzą lepiej. Tak czy inaczej - w dużej mierze zdaje się z własnej woli - postanowił zastosować się do starej leninowskiej zasady salami (tj. odcinania po plasterku). A sprawy zabrnęły już tak daleko, że żadne tłumaczenia nie pomogą. Niezależnie od faktów. Fakty się nie liczą, liczy się percepcja - czy to się komuś podoba czy nie.

Jak się wydaje jedyną metodą w obecnej sytuacji dla rządu to wyniosłe milczenie. Do tego trzeba mieć stalowe nerwy. Daje do cień szansy. Cień przy bardzo silnym słońcu i rachitycznych drzewach.

I jeszcze jedno: zwalnianie W TEJ CHWILI szefa CBA - to już majstersztyk. Nie wiem jak coś takiego można w ogóle wymyślić.