Blog Cezarego Kaźmierczaka

Skutecznym sposobem na poprawę wizerunku jest udział w szkoleniach wykorzystujących pracę kamery – mówi Cezary Kaźmierczak, partner w firmie doradczej MMT Management

źródło: Rzeczpospolita

Cezary Kaźmierczak

Rz: Jak sobie radzą menedżerowie, którzy muszą się pogodzić z utratą wysokich pensji i stanowisk?

Cezary Kaźmierczak: Strata pracy to dla każdego ciężkie przeżycie. Reakcje, niestety, często bywają skrajne: wycofanie lub agresja. Jedno i drugie zachowanie jest fatalne i prowadzi do postaw, które na pewno nie pomagają w znalezieniu nowej pracy.

To znaczy?

Jedną z typowych jest zblazowanie i udawanie, że na niczym mi nie zależy. Towarzyszy temu niedbały ubiór i opowieści o wakacjach na Karaibach. To kiepskie połączenie w sytuacji, gdy ktoś się stara o pracę. Nikt nie lubi osób, które zachowują się nienaturalnie czy nawet niegrzecznie, a przy tym domagają się ciekawych ofert zatrudnienia. Pojawia się widoczny gołym okiem fałsz.

I co można wtedy podpowiedzieć?

Poprawę tego wizerunku, oczywiście. Ale nasi menedżerowie bardzo źle znoszą rozmowy na ten temat. Nie chcą rozmawiać ani o znaczeniu pierwszego wrażenia, ani o swoim wyglądzie, ani o zachowaniu czy też komunikacji niewerbalnej. Mówią, że wszystko na ten temat wiedzą i że to banały. Tylko że zupełnie nie stosują prostych zasad w praktyce. Zawsze powtarzam – nie licz na to, że jakiś pracodawca będzie wnikał w twoją psychikę i podziwiał, jaki jesteś skomplikowany. Zacznij się po prostu normalnie zachowywać.

Można mieć świetne CV, duże doświadczenie, znakomite wykształcenie, ale jeśli pierwsze wrażenie, które robimy na potencjalnym pracodawcy, jest złe, szansa na powodzenie w rekrutacji znika natychmiast. A wymazać złe wrażenie jest bardzo trudno.

Jednak na szczęście można nad tym panować.

Kto przejawia najwięcej problemów?

Najwięcej takich menedżerów jest w branży IT. Pewnego prezesa firmy IT szkoliliśmy przez 14 dni, to bardzo długo, a skutki były mizerne. Taka szklana osobowość, od której wszystko się odbija i nic nie trafia. O wiele lepsi są menedżerowie bankowi, a także motoryzacyjni. A już najlepiej w poszukiwaniu nowej pracy i dbaniu o dobry wizerunek radzą sobie osoby pracujące w branży FMCG, czyli produkującej i handlującej tzw. dobrami szybkozbywalnymi. Tam też jest najwięcej tych, w których można wykształcić dobre nawyki.

W jaki sposób zrobić to najskuteczniej?

Świetnym sposobem na szybkie postępy są zajęcia z kamerą. Można się na nich naprawdę wiele nauczyć i dowiedzieć na temat swojego zachowania. Pewnemu wysokiemu rangą menedżerowi pracującemu we francuskim koncernie tytoniowym zadaliśmy w czasie szkolenia pytanie, dlaczego truje polską młodzież. To były zajęcia warsztatowe z kamerą. W pierwszym odruchu zerwał mikrofon i wybiegł z sali, groził nawet, że nie dokończy szkolenia. Całą scenę nagraliśmy, a potem mu pokazaliśmy. Przeraził się tym, co zobaczył, i szybko stał się najpilniejszym uczniem.

http://www.rp.pl/artykul/19422,268147_Zblazowany_kandydat_traci_wiarygodnosc.html

Z coraz większym rozbawieniem obserwuje wysiłki polskich polityków w walce z kryzysem.  Zamiast - wzorując się na Mieczysławie Wilczku - wprowadzić wolność gospodarczą, która dała wówczas Polsce 6 milionów miejsc pracy, w kraju kompletnie zrujnowanym przez komunistów,  zajmują się wyłącznie kreowaniem wątpliwej jakości sztuczek PR.

A to dopłaty do kredytów, a to unieważnianie umów na opcje (a niby to w jakim trybie?), a to “pół-bezrobocie”, a to “obrona złotego” etc. Każdy dzień, godzina to nowy pomysł.  Wszystko oczywiście niewarte przestrzeni w mediach, która została użyta do ich rozpowszechniania.

Oczywiście nie dopuszczam myśli, że rząd mojego kraju wierzy, że może “unieważnić opcje” czy “bronić złotego”. Aż tak chyba źle nie jest. Polska to na szczęście nie Burkina Faso gdzie jakiś kacyk może sobie unieważniać umowy, a Premier nie uważa się za aż tak wielkiego człowieka jak Putin (który swoją wielkość potwierdza 1 mld Euro wydawanym DZIENNIE na obronę rubla, bez żadnego efektu).

Po co więc to robią? Myślę, że dla PR. Naród domaga się, żeby coś z tym zrobić, to politycy robią, a ściślej - mówią o tym co zrobią. Na pewno znacie takich ludzi, którzy całe życie opowiadają co będą robić w przyszłości, a nigdy o tym co zrobili. Tutaj jest podobnie.

Politycy przez 20 lat Niepodległej Rzeczpospolitej nie nauczyli się podstaw PR.  Jak początkujący stażysta piarowski wierzą, że jak się coś sexy powie to osiągnie się sukces, wygra pojedynek polityczny, wybory etc.  Jak przegrają to też tłumaczą to w kategoriach, że przeciewnik użył dobrych sztuczek PR, albo oni użyli słabych. Nie przychodzi im do głowy, że przegrali BO ŹLE RZĄDZILI. Sztuczki, sztuczki.

Mam wrażenie, że większość polskich polityków sądzi, że PR rządzi. Wtóruje im liczne grono naciągaczy, deklarujące, że zrobią prezydentem pierwszego, który wyjdzie z metra.  Tymczasem brutalna prawda jest taka, że PR to tylko PRAWDA DOBRZE POWIEDZIANA. Rozumie to każdy adept PR po ukończeniu stażu, a niektórzy politycy ze stażem nawet z 10-letnim, tego nie rozumieją. Dlatego tak szybko odchodzą…

Potem przegrywają i dalej zamiast zastanawiać się nad tym co i jak zrobić i dobrze o tym opowiedzieć, rozmyślają o kolejnych sztuczkach, które pokażą publiczności. A publiczość niezmiennie co 4 lata kolejnym ekipom dziękuje za dalsze usługi.

Miałem przyjemność moderować dyskusję specjalistów na konferencji Impactor (25.02.09) dotyczącą tego co będzie się działo w mediach i reklamie w 2009+ (lub w czasie kryzysu).

Po wywołującej gęsią skórkę informacji Jakuba Bierzyńskiego, że w ciągu TYLKO ostatnich dwóch tygodni budżety reklamowe zostały zredukowane o około 10% - próbowano szukać wszelkich jasnych stron obecnej sytuacji. Zgodnie z powiedzeniem, że jeśli w ciemności widzisz białą plamkę, to poleruj ją intensywnie, na pewno się powiększy.

Paweł Kastory przekonywał, że marki, które w czasach kryzysu inwestują w komunikację w długoterminowej perspektywie zyskują i są na to setki przykładów. Marki zaś, które podejmują w czasach kryzysu wojny cenowe, radykalnie redukują budżety komunikacyjne - tracą reputację i w ogóle grozi im znalezienie się na niższej półce. Wiele jednak osób uważa, że przeważy opcja krótkoterminowa - cięcia kosztów, żeby liczby ładnie wyglądały, a dalej to już niech się martwią następcy…

“Prognozowanie jest bardzo trudne ponieważ dotyczy przyszłości”  jak mawiał Woody Allen i paneliści się zgodzili się z tym twierdzeniem. Niemniej za główny wniosek z tej ciekawej dyskusji należy uznać, że kryzys zmieni komunikację w Polsce. Największą zmianą będzie budowanie przez reklamodawców tzw. łańcucha reklamowego (moja nazwa), czyli reklama w TV (lub w radio, w prasie)  kieruje do Internetu a tam do pośredniej lub bezpośredniej sprzedaży.

Zanosi się zatem na to, że reklamy wizerunkowe (przytłaczająca większość spotów w Polsce) będą z czasem mniejszością. Większością będą reklamy reakcji bezpośredniej, której - powiedzmy szczerze - agencje reklamowe nie za bardzo lubią. Nie można bowiem nic wytłumaczyć Klientowi, jak po wydaniu kilku milionów złotych 0trzyma np. 100 telefonów.

Ten ciężki los od lat jest już udziałem agencji w USA, gdzie przytłaczająca większość reklam to reklamy typu direct response. Teraz ten krzyż będą musiały dzwigać też agencje w Polsce.

Dla porządku. W panelu dyskutowali: Jakub Bierzyński (Prezes OmnicomMediaGroup), Andrzej Garapich (PBI), Paweł Kastory (CEO Corporate Profiles DDB Group), Agnieszka Hryniewicz - Bieniek (Industry Head Google), Jacek Balicki (Doradca ds. Marketingu P4 PLAY).

Polskapresse ogłosiła informację o zamknięciu części tytułów regionalnych firmowanych marką parasolową “Polska”.  Czy oznacza to tylko porażkę biznesową jednego z wydawców, czy też mamy do czynienia z trendem?

Akurat w tym przypadku myślę, że z jednym i drugim.

Projekt “Polska” był od początku projektem bardzo ryzykownym i wiele osób miało tzw. fundamentalne wątpliwości co do jego sensowności. Wydawca założył, że lokalny czytelnik będzie szczęśliwy jeśli oprócz wieści lokalnych dostanie dodatkowo krajowe i światowe. Okazało się, że nie bardzo. Jestem czytelnikiem dwóch lokalnych gazet: “Echa Bemowa” oraz “Głosu Siemiatycz”. Gdybym - za przeproszeniem - w którejś z tych gazet przeczytał jakichś artykuł o konflikcie na Kaukazie, to za pierwszym razem bym się zdziwił, za drugim zdenerwował, a za trzecim poważnie zastanowił się nad kupnem kolejnego numeru… Przypuszczam, że podobne procesy mogą zachodzić w głowach innych czytelników.

Niewątpliwie jednak “Polska” jest też ofiarą trendu kurczenia się rynku dla druku. Jeśli padają takie tytuły jak “Chicago Tribune” czy “Los Angeles Times”, dodatkowo zabezpieczone barierami wyjścia czytelnika w postaci 80% prenumeraty, to co powiedzieć o polskich pismach, które żadnej bariery wyjścia nie posiadają?

Czytelnik przechodzi do internetu. Coraz szybciej i w coraz większej ilości, a osoby (jak wynika z badań) przed 30-tką w ogóle nie chcą sięgać po druk. Część wydawców zachowuje w tej sytuacji jak dzieci - zasłaniają dłońmi oczy i udają, że problemu nie ma, inna część się obraża i traktuje internet jako zagrożenie, a nie szansę. Kolejna część (w Polsce b. niewielka, w USA coraz większa) szuka modelu biznesowego dla gazet w internecie.

Największy problem z tym polega na tym, że reklamodawcy chcą płacić za czytelnika internetowego kilkunastokrotnie mniej niż za drukowanego. Cyfry się nie składają w miły dla oka widok. Poszukiwania modelu biznesowego trwają (jeśli ktoś ma ambicję zostać multimilionerem niech myśli, drzwi szeroko otwarte).

Jeśli taki model szybko nie powstanie - przypuszczam, że za kilka lat prasa drukowana (głównie dzienniki i tygodniki) może uzyskać status płyty gramofonowej - dla koneserów.

Tylko skąd wówczas internet będzie brał wartościową zawartość? Dotychczas bowiem w największym stopniu czerpie go z druku, który drugą ręką dobija.