Blog Cezarego Kaźmierczaka

Po roku - wspólnie Maision, Smith i MMT - powtórzyliśmy badanie Money Track: Stosunek Polaków do pieniędzy i instytucji finansowych. Nie zmienił się główny wniosek płynący z badania: stosunek do pieniędzy bardziej zależy od psychologii niż zasobności portfela. O tym czy i jak ludzie oszczędzają, w jaki sposób korzystają z usług bankowych decyduje, to co na ten temat MYŚLĄ, a nie ile zarabiają. Przez rok nie zmieniło się również podejście banków do Klientów.

Banki posługują się średnio przystającą do rzeczywistości segmentacją Klientów, opartą w zasadzie wyłącznie na kryterium dochodowym. W zasadzie wszystkie polskie banki skupiły się na segmencie, który Money Track, definiuje jako “Spełniona Elita”, która stanowi zaledwie 12% polskiego społeczeństwa. W tej grupie odbywa się bezpardonowa walka o Klienta. Ta grupa świetnie kojarzy wszelkie reklamy i akcje promocyjne i rozpoznaje aż 14,3 marek bankowych, przy średniej dla Polaków 8,9. Rzeczywiście obiektywnie rzecz biorąc jest to najbardziej sexy i pożądana grupa dla każdego banku: jest stosunkowo bogata, otwarta, darzy banki większym zaufaniem niz inne segmenty, najczęściej korzysta z produktów finansowych oferowanych przez banki.

Schody zaczynają się krok dalej. Ta grupa jest stosunkowo nieliczna i możliwości rozwoju w jej ramach się skończyły. Wszystkie wskaźniki w tej grupie w zakresie korzystania z produktów bankowych zbliżają się do ściany i nie ma wolnych obszarów do zagospodarowania. Pozostaje tylko niezwykle kosztowny switching, a jak wynika z badania większość tych ludzi nie zamierza zmieniać dotychczasowego usługodawcy i bank może skłonić do tego, albo wymuszeniem przy okazji kredytu hipotecznego, albo dużej klasy wybrykiem konkurenta.

Inne grupy społeczne są przez banki ignorowane - a są to segmenty niemal równie atrakcyjne. “Rozsądni Niematerialiści” (16%) czy “Rodzinni Przedsiębiorcy” (14%) dysponują mniejszymi środkami, ale już niekoniecznie mniejszym tzw. “funduszem swobodnej decyzji”. Wiąże się to z niższymi kosztami życia tych grup (mniejsze miasta i potrzeby) i dochodami z gospodarki nierejestrowanej. Natomiast skłonność do oszczędzania jest w ich przypadku zbliżona do pieszczochów sektora bankowego - “Spełnionej Elity”.

Większość reklam i akcji banków kierowana jest jednak z uporem do “Spełnionej Elity” i odwołują się do wartości bliskich tej grupie, przez co inne w ogóle uważają, że oferowane produkty ich nie dotyczą. Narzekania przedstawicieli sektora bankowego na temat “niskiej edukacji ekonomicznej Polaków”, “niskiego ubankowienia Polaków” są w tym kontekście nieco chybione.

To, że jakichś mało asertywny przedstawiciel “Spełnionej Elity” dał się omotać elokwentnemu sprzedawcy usług bankowych i kupił od niego “Wehikuł Inwetycji Strukturalnej” na bazie ceny kakao w Brazylii, powiązanej w cenami nieruchomości w Alabamie, nie świadczy bynajmniej o jego “edukacji ekonomicznej”, a wręcz przeciwnie.

Może jest to przykład ekstremalny - ale sam kilka tego typu telefonów z banków w latach 2007-08 odebrałem. Kierowanie tego typu produktów do tej grupy było o tyle sensowne, że tylko w niej można było je sprzedawać - w innych segmentach było to niestety niemożliwe, bo Polacy - raczej zachowują się racjonalnie, szczególnie jeśli chodzi o pieniądze.

Banki, które chcą się rozwijać muszą wyjść z getta “Spełnionej Elity” i stworzyć produkty dostosowane do potrzeb innych segmentów. Dalszy wzrost w segmencie “SE” jest nie tylko niezwykle kosztowny, ale również daje niezwykle nikłe szanse wzrostu.

Wyjście do innych segmentów - to przede wszystkim oferowanie prostych, jasnych i zrozumiałych produktów bankowych i ubezpieczeniowych dostosowanych do stylu życia i wartości danego segmentu. I takież ich komunikowanie. Wbrew temu co uważa warszawski Plac Trzech Krzyży, “bogacenie się” wcale nie jest najważniejszym celem życia większości Polaków. “Rozsądni Niematerialiści” przedkładają na to rodzinę i styl życia i mają nieco inny stosunek do pieniędzy, niż to się na wspomnianym placu wydaje. Chcąc skutecznie konkurować na rynku i się rozwijać banki muszą ruszyć na poszukiwania klientów na innych terytoriach. A miejsca jest dużo.

Nawet tak w tak niewdzięcznych segmentach, jak “Wycofani Tradycjonaliści” (20%) czy “Sfrustrowani Materialiści” (19%) są poukrywane konfitury - trzeba je tylko umieć wyszukać dostrzec. Te konfitury to rzeczywiście bardzo niskie “ubankowienie” w tych grupach oraz ich liczebność - prawie 40% polskiego społeczeństwa. Oczywiście nie mam złudzeń: Plac Trzech Krzyży ma na to gotową odpowiedz: niskie dochody i nie używają. Jednak pytanie w tym przypadku należy zadać inne: kto tu sprzedaje? To po stronie sprzedającego jest przygotowanie takiego towaru, który ktoś chce kupić. W latach 90. tych ubiegłego stulecia podobne opinie można było usłyszeć w środowisku operatorów komórkowych. Jedna z firm wręcz w strategii przyjęła, że ich grupą docelową są firmy, bo osoby prywatne są nisko “wyedukowane technologicznie” i nie mają pieniędzy. I co? Stosunkowo szybko zmieniły podejście, co owocuje masowym korzystaniem z ich usług. telekomy potrafiły znaleźć produkty i język, którymi dotarły do najbardziej zabitych deskami wiosek. Banki, jak na razie, tego nie potrafią, a wszelkie wątpliwości w tym zakresie kwitują rzekomym brakiem “edukacji ekonomicznej” i niskimi dochodami.

Resumując, chcąc wyjść z getta, Plac Trzech Krzyży musi pochylić się nad stylem życia i wartościami innych segmentów niż ich obecna grupa docelowa i zaoferować im to, co chcą kupić; budując jednocześnie komunikację, która będzie trafna i na poziomie percepcji odpowiednim dla różnych grup docelowych. W każdym razie - kto zrozumie i zrobi to pierwszy osiągnie bardzo duży sukces.

Wystarczy otworzyć telewizor, żeby ujrzeć zatroskaną minę Wybitnego Autorytetu rozprawiającego z powagą, kiedy to my nieszczęśni “spełnimy kryteria”, żeby łaskawie wpuszczono nas do strefy Euro. Trwają nawet zawzięte spory czy będziemy gotowi za 3, 5 czy 7 lat dostąpić tego zaszczytu…

Osoba, która się tym nie interesuje ma wrażenie, że jesteśmy jakimiś burakami, którzy muszą się “bardziej starać”, aby dostać się do tego ekskluzywnego salonu.

Jak mawiał Lord Kelvin “jeżeli nie jesteś w stanie wyrazić czegoś za pomocą cyfr, nie jesteś w stanie powiedzieć o tym nic istotnego”.

Zatem jak wyglądają cyfry?

Nie trzeba być ekonomistą, żeby wiedzieć, że aktualnie 7 na 12 państw strefy Euro nie spełnia kryterium długu (nie więcej niż 60%). Z kryterium deficytu jest nieco lepiej wyłącznie dzięki machlojkom księgowym typu Enron - księgowanie aktywów wchodzących do systemów emerytalnych jako bieżący przychód, ale nie księgowanie związanych z nim zobowiązań emerytalnych! Ale nawet nawet dzięki takim numerom z puli wypadają Grecja i Hiszpania! Itd.Itp.

W tej sytuacji jacyś lalusie z EBC i z Brukseli, publicznie i strasznie sieriożnie udzielają nam rad i porad, pouczają, dają wskazówki,a my… A my tłumaczymy się i obiecujemy, że będziemy się “bardziej starać”…

Lista tych “bardziej starających” jest długa i aż wstyd ją cytować. Pytanie brzmi dlaczego publicznie nie wstydzą się uczestniczyć w tym marnym cyrku, coraz bardziej przypominającym czasy sowieckie, z jego podwójną rzeczywistością, podwójnym językiem, “dwójmyśleniem”.

W Polsce z Euro próbowano (nie, dalej się próbuje) robić Bożka. To dogmat, z którym dyskutują wyłącznie “oszołomi”. Niepokalane poczęcie, przy którym nawet najprostsze wątpliwości mają znamiona bluźnierstwa. Poza nielicznymi wszyscy decydują się na udział w tym pogańskim obrzędzie.

Dominująca grupa potrafiła narzucić publicznie szereg memów o charakterze sakralnym i ta komunikacja jest tak skuteczna, że mało kto odważa się ją kwestionować. Do niedawna, nawet pytanie czy rzeczywiście Polska powinna tak usilnie dążyć do Euro, stygmatyzowało człowieka jako “oszołoma” i stawiało poza nawiasem cywilizowanych ludzi.

Teraz się sytuacja powoli zmienia - matematyka, najgorszy wróg lewaków, znowu daje znać o sobie i te cyfry są na tyle nieprzyjemne, że poza przypadkami zupełnie już medycznymi, oszołomskie wątpliwości wobec Dzieciątka Euro, są już chociaż tolerowane…

Matematyka - oto słowo przed którym drżą tyrani. Okazuje się, że nawet wieloletnia, zmasowana propaganda i nagonka są wobec niej bezsilne. W sumie to optymistyczne.

Do udziału w tym przedsięwzięciu udało nam się zaprosić naprawdę wielu wybitnych specjalistów, ludzi z wieloletnim doświadczeniem, od których można naprawdę wiele się dowiedzieć i nauczyć. Zresztą ich listę można zobaczyć na stronie Impactora i samemu ocenić.

Impreza się uda, jest sporo zainteresowanych - nie jest to więc propagowanie tego przedsięwzięcia. Zdumiewająca jest natomiast inna rzecz - prawie tyle samo osób zgłosiło chęć udziału w tym przedsięwzięciu w charakterze eksperta!.

Niby pozytywne myślenie o sobie to cecha pomagająca w życiu, ale przeglądając te zgłoszenia nie mogłem wyjść ze zdumienia, jak wiele osób - powiedzmy - zaczyna lewitować. Po raz pierwszy chyba z całą mocą dotarło do mnie, że żyję w kraju, w którym mamy 38 milionów trenerów reprezentacji piłkarskiej, 38 milionów premierów i prezydentów oraz w co najmniej milion ekspertów marketingowych! W kraju 30. letnich “weteranów” i “seniorów” sektora. W tej sytuacji wyniki badań, z których wynika, że Polacy chcieliby wcześniej przechodzić na emeryturę są zupełnie zrozumiałe.

Gdyby w Chicago, w którym mieszkałem, szefowie domów mediowych, czołowych agencji, instytutów badawczych zorganizowali podobną do naszej imprezę - z całą pewnością musiałaby powstać jakaś komisja weryfikacyjna, tylu byłoby chętnych. U nas komisja nie była potrzebna.

Może to zresztą jest wyjaśnienie, ze na 100 największych wynalazków - 90% wymyślono w Stanach, gdzie większość rozumie, że człowiek “uczący się” może podbić świat, a “nauczony” szybko przekona się, że został doskonale przygotowany do życia w świecie, który już nie istnieje…

Przypomina mi się też historia z jednego z Crackfilmów z lat 90. Przybyło tam może z 1000 uczestników i odbył się wykład na temat reklamy Brazylijczyka polskiego pochodzenia, zdobywcy kilku Złotych Lwów w Cannes (W tamtym czasie żaden Polak nie zdobył nawet brązowego!). I co? Z tego tysiąca uczestników pojawiło się około 40 osób! Reszta uznała chyba, że wszystko już wie. Zdumiewające.

Efekty takich postaw możemy potem oglądać w żenujących konceptach marketingowych, skazanych na klęskę jeszcze przed kick offem, w kampaniach reklamowych po obejrzeniu, których specjalistom oczy wyłażą z orbit, czy projektach PR, które bardziej szkodzą markom i firmom, niż pomagają.

Niestety, nie żyjemy w kraju 1000 ekspertów, a najbardziej przekonują się o tym ci, którzy prowadzą rozmowy rekrutacyjne. W co najmniej połowie CV na stanowiska typu junior, jako największe dokonanie życiowe wymieniane jest “ukończenie studiów” - zupełnie jakby to był bilet do kariery. W Polsce tymczasem to jest jedynie możliwość ubiegania się o możliwość kupienia biletu, bez żadnej gwarancji.

Life time learning, podobnie jak budowa dróg, w Polsce się nie przyjęła. Nie wiem na jakiej podstawie ale całkiem spora grupa ludzi sądzi, że z chwilą odebrania dyplomu ich edukacja się skończyła. Mam dla nich bardzo złą wiadomość - ona dopiero się w tym momencie zaczyna.

Większość polityków w Polsce jest niestety “wykluczona cyfrowo” i nie zdaje sobie sprawy z rosnącej potęgi internetu. Chodzi nie tylko o zasięg, ale również o siłę rekomendacji - ze wszelkich badań prowadzonych na kuli ziemskiej wynika, że o wiele bardziej wierzymy znajomym (choćby wirtualnym) niż tradycyjnym mediom, o politykach i ich pretorianach, nie wspominając.

Stąd zapewne ten protekcjonalny ton - jak choćby wypowiedzi Premiera w rozmowie z Moniką Olejnik na temat spotkania z “internautami” (w ustach Premiera, brzmi to prawie jak z “kosmitami”).

Tymczasem Internet wygra wybory w Polsce. Nie ma pytania “czy?”, tylko “kiedy?”. Może najbliższe, może kolejne… Jest to nieuchronne. Tak się już stało w USA, po preludium Howarda Deana, przyszedł sukces Baracka Obamy. Podobnie będzie w Polsce. Najwyraźniej jednak nie zdają sobie z tego sprawy stratedzy Platformy Obywatelskiej.

Jednak nie nierozumienie internetu i jego siły dziwi mnie najbardziej w postępowaniu Premiera. Dziwi mnie, że zdecydował się pójść na wojnę ze swoim bardzo oddanym elektoratem, lansując “rejestr usług i stron internetowych”, czyli de facto cenzurę prewencyjną Internetu. Jeśli ktoś śledził polski internetowy BUZZ przed ostatnimi wyborami to wie, że zwolennicy PO byli w przytłaczającej większości. Polski Internet gremialnie opowiedział się po stronie PO, a teraz Premier wylewa swoim sympatykom wiadro lodowatej wody na głowę. W moim przekonaniu jest to działanie mające znamiona co najmniej ciężkiego samookaleczenia.

Wystarczy zajrzeć do sieci, do społeczności, na fora… “Zawiozę babcię na wybory”, “Oddam babci dowód”, “Cenzura Internetu - By żyło się lepiej”, “Podziękuj Premierowi…” , “lub Internet” - by pozostać przy cenzuralnych określeniach pomysłu PO. Powstają specjalne strony internetowe, grupy w serwisach społecznościowych, które w kilka dni gromadzą po kilka tysięcy uczestników…

Trudno mi sobie wyobrazić inny powód rozpoczęcia tejże wojenki niż brak wiedzy, pokory i zwykłego zdrowego rozsądku, co z tego wszystkiego dla PO może wyniknąć i jakie może mieć konsekwencje wyborcze.

Warto też zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz, którą wyraźnie widać w BUZZ: zmianę postrzegania Prezydenta, jak ten zaczął sugerować, że weźmie wolność słowa w internecie pod obronę. Co raz częściej w BUZZ pisze się “Prezydent”, a nie tak jak poprzednio…

Nad konsekwencjami politycznymi wycofania się Donalda Tuska z wyścigu o fotel Prezydenta - niech rozprawiają politycy i analitycy polityczni. Ja zajmę się kwestiami komunikacyjnymi i wizerunkowymi tej decyzji, zarówno dla Premiera, jak i samej PO.

Bowiem ta racjonalna - z punktu widzenia Donalda Tuska - decyzja, może mieć bardzo poważne konsekwencje wizerunkowe. Przygotowana na tą okoliczność opowieść Premiera o wyborze miejsca gdzie jest realna władza - może być mało przekonywująca dla przeciętnego wyborcy. Po pierwsze - stratedzy PO, zdaje się, przeceniają wiedzę i zainteresowanie przeciętnego Polaka na temat na temat uprawnień konstytucyjnych Premiera i Prezydenta; po drugie - większość Polaków uważa, że najważniejszą osoba w Państwie jest Prezydent. Zatem decyzja Premiera może być całkowicie zrozumiała dla “Polski politycznej” (czyli 10-20% wyborców) i całkowicie niezrozumiała dla “Polski niepolitycznej” (80-90%). Tym bardziej, że w powszechnym odbiorze Premier jednak prowadził już kampanię prezydencką, czy też - jak wolą niektórzy - prowadziły ją media. Nieważne. Percepcja publiczna jest taka, że kampania była.

Komunikacja to wojna na percepcje. Czy story Premiera przebije się do wyborców i osadzi się w ich umysłach? Nie wiem, ale wątpię. Dużo zależy od postawy konkurencji i mediów. Trudno dzisiaj powiedzieć czy opozycja będzie zdolna wytworzyć atrakcyjny i zrozumiały komunikat, który znaczna część wyborców kupi. Nie sposób również przewidzieć co powie “sumienie ludu”, “zbiorowa mądrość” - czyli co na ten temat będzie myślała większość “przeciętnych” Kowalskich. Dzisiaj nikt na te pytania nie odpowie, ale jeśli zostanie to uznane za ucieczkę, uchylenie się, niezdecydowanie - może mieć katastrofalne skutki wizerunkowe i wyborcze.

Jak pokazuje historia - wyborcy nie lubią hamletyzujących przywódców i srogo ich każe. Ross Perot był liderem sondaży wyborczych w wyścigu po fotel Prezydenta USA. Rezygnacja z ubiegania się o ten urząd i późniejszy powrót - nie przywróciły mu miejsca w sondażach - przeciwnie, wypchnęły go do strefy niewybieralnej.

Co będzie? Przekonamy się ASAP. Niewątpliwie jednak PO znalazła się w poważnym kryzysie komunikacyjnym i jeśli uda się jej z niego wybrnąć suchą lub tylko lekko zmoczoną stopą - to będzie miała dużo szczęścia.